Mystery box, perché spendiamo anche se non ci serve niente?

Pomeriggi dedicati alla lettura di recensioni, analisi meticolose delle politiche di reso, comparazioni di offerte e saldi su e-commerce di mezzo mondo. Quando si tratta di fare un acquisto, alcuni di noi non risparmiano sforzi per essere certi di aver comprato esattamente quello di cui avevamo bisogno e di farlo alle migliori condizioni possibili. E poi ci sono coloro che acquistano una cosiddetta “mystery box”. Il fenomeno è balzato recentemente agli onori delle cronache in Italia grazie all’iniziativa della start up King Colis, la quale ha organizzato a Roma la prima tappa italiana (la prossima si svolgerà a Venezia) delle proprie “blind sale”: pacchi smarriti e non reclamati di Amazon e di altri rivenditori messi in vendita a peso, 1,99 euro all’etto per quelli generici e 2,79 per quelli del colosso di Jeff Bezos.

Unica controindicazione: i potenziali acquirenti erano all’oscuro riguardo al contenuto. Una trovata di marketing che ha riscosso un certo successo, con persone disposte a mettersi in fila per avere l’opportunità di scovare un affare d’oro, ma che non è di certo nuova. Già popolari da tempo in paesi come gli Stati Uniti e la Cina, le “mystery box” hanno conosciuto un boom di popolarità durante la pandemia. E, a cercare online, se ne trovano di tutti i tipi: prodotti di elettronica, abbigliamento o accessori, giocattoli e persino a tema gastronomico (come quelle brandizzate “Masterchef” e ispirate a quanto viene fornito ai partecipanti dello show televisivo).

Una spesa “emotiva”

Ma cosa cerca esattamente chi compra una “mystery box”? Sebbene sia possibile che qualcuno sia effettivamente in cerca di uno specifico prodotto e ritenga, a torto, di avere concrete possibilità di trovarlo in un pacco acquistato al buio (il cosiddetto “bias dell’ottimismo”, secondo il quale ci crediamo più fortunati di quanto siamo in realtà), gli studiosi hanno elaborato diverse ipotesi alternative. È il caso, ad esempio, di Yi Zhang e Tianqi Zhang dello Shanghai Institute of Technology. A loro avviso, queste strategie di marketing “al buio” rendono del tutto obsolete le tradizionali teorie secondo le quali i consumatori comprano in base a criteri di utilità o funzionalità dei prodotti.

In questo senso la mancanza di informazioni riguardo a cosa si sta effettivamente acquistando, piuttosto che un “difetto” delle mystery box, sarebbe proprio il loro punto di forza. Scoprire in cosa consista il contenuto ignoto e regalarsi una “autosorpresa” provocherebbe infatti una risposta emotiva positiva, simile ad un vero e proprio stato d’eccitazione. 

Mystery Box e gioco d’azzardo

E, a proposito di emozioni forti, non manca chi ha ravvisato delle similitudini con il gioco d’azzardo. Con le sue luci e le sue ombre. Un team di studiosi che si è interessato al caso della “Pop Mart” (azienda di Hong Kong produttrice di giocattoli) sottolinea, ad esempio, la componente ludica di questi acquisti. «I consumatori – affermano – devono accettare le regole del gioco e, anche, i suoi possibili esiti, favorevoli o meno». C’è poi una componente emotiva che si potrebbe definire come “attrazione per il rischio”: «In maniera piuttosto analoga a quanto avviene con le scommesse, l’acquisto è irreversibile e non prevede rimborso. Accettare di confrontarsi con questa prospettiva, e accettare di perdere, sono le condizioni che stanno alla base di questa dinamica».

E se l’idea di uscire sconfitti da questa sorta di lancio dei dadi non risulta scoraggiante, quella di rifarsi, di riprovare la sorte e prendersi la rivincita è ancora più gustosa. Il passaggio a forme di acquisto compulsivo – e di dipendenza, ancora una volta in maniera non troppo diversa da ciò che accade per il gioco d’azzardo – è quindi breve.

Cosa rivelano di noi stessi le mystery box?

Una questione di fondo resta, tuttavia, ancora senza soluzione: cosa rivela di noi stessi e del nostro sistema economico il fenomeno delle “mystery box”? Forse, esaurita la promessa di renderci la vita più agevole – in fondo, molti di noi hanno già tutto il necessario – il capitalismo ci ha persuasi a ripetere il gesto dell’acquisto in modo quasi meccanico. E, in tal senso, dovremmo domandarci se non sia il caso di rallentare. Oppure, in fondo, è sempre stato così e quello di cui andiamo in cerca, anche quando compriamo qualcosa che desideriamo, non è l’oggetto in sé ma come questo ci fa sentire? O, magari, ci sentiamo semplicemente più soli e forse abbiamo perso di vista il fatto che il vero piacere di spacchettare un regalo è sentirsi addosso lo sguardo pieno di attesa di chi ce l’ha donato.