Perché ogni volta che entro in un negozio, mi faccio condizionare?

Questo quesito mi arriva da una lettrice della newsletter di Rame e dato che è una situazione in cui si possono rispecchiare parecchie persone, voglio rispondere concentrandomi maggiormente proprio sulla domanda finale “Come posso migliorare?”

Quando ci troviamo in un negozio, specialmente in situazioni in cui siamo a contatto diretto con i venditori o con altre persone che ci influenzano, il nostro processo decisionale può subire delle alterazioni significative. Questo fenomeno può essere spiegato attraverso alcuni concetti dell’economia comportamentale e dei bias cognitivi, che influenzano il nostro modo di pensare e di agire, spesso senza che ce ne rendiamo conto. Ma quali? 

Il bias di conformità

Uno dei principali fattori che entrano in gioco è il bias di conformità, ovvero la tendenza a seguire le opinioni o i comportamenti altrui per sentirsi accettati o per evitare il disagio di contraddire qualcuno. Quando una commessa consiglia “caldamente” un prodotto, possiamo sentirci spinti ad accettare quel consiglio anche se, nel profondo, non siamo completamente convinti. Il desiderio di evitare un possibile conflitto o di non essere percepiti nel migliore dei modi ci porta a conformarci, acquistando qualcosa che non avremmo scelto autonomamente soprattutto se già sappiamo di non essere delle persone assertive. Oltretutto, la commessa viene percepita come esperta di ciò che sta vendendo e, non acquistando, potremmo aver paura di commettere un errore e di pentircene. Tra il rimpianto ed il rimorso, negli acquisti spesso è meno doloroso affrontare il rimorso di aver acquistato qualcosa che non ci interessa invece di aver perso un’occasione…dopo tutto siamo animali raccoglitori!

Il principio di scarsità

Un altro fattore rilevante è il principio di scarsità, secondo il quale attribuiamo maggior valore a qualcosa che percepiamo come raro o limitato. I venditori spesso utilizzano tecniche che fanno leva su questo principio, suggerendo che un certo capo di abbigliamento è “l’ultimo disponibile” o che è particolarmente “esclusivo”. Questo può spingerci a fare acquisti d’impulso, spinti dalla paura di perdere un’opportunità, anche se l’articolo in questione non è davvero quello che desideravamo.

L’ancoraggio

Un altro bias che può influenzare le nostre decisioni in negozio è l’ancoraggio, un fenomeno per cui facciamo affidamento sulla prima informazione che riceviamo per prendere decisioni successive. Ad esempio, se un venditore ci mostra prima un articolo molto costoso, tutto il resto ci sembrerà relativamente economico, anche se non lo è realmente. Questo può portarci a comprare qualcosa solo perché sembra essere un affare rispetto al primo prezzo che ci è stato presentato.

Il bias di conferma

Infine, c’è il bias di conferma, che ci porta a cercare e interpretare informazioni in modo che confermino le nostre convinzioni preesistenti. In un negozio, potremmo cercare indizi che giustifichino l’acquisto di un capo solo perché in qualche modo vogliamo compiacere il venditore o ci siamo convinti che ci serve, ignorando invece segnali contrari che indicano che quell’articolo non è adatto a noi. Così usciamo con il tacco 12 che effettivamente è bellissimo ed elegante, ma non avremo acquistato quel paio di scarpe comode che invece ci interessavano… Questo può capitare anche alle persone molto attente alle spese poiché i nostri bias, ossia le scorciatoie di pensiero, utilizzano dei canali che non sempre sono coerenti con i nostri valori; infatti, non seguono un iter di ragionamento, ma un percorso di deduzione che è sempre stato utilizzato e, come tale, considerato valido a prescindere. 

Ma, come migliorare? Ecco alcuni consigli

• Per migliorare la propria capacità di prendere decisioni consapevoli durante gli acquisti, è utile innanzitutto riconoscere questi bias e cercare di individuarli durante il processo d’acquisto. Quindi identifichiamo e categorizziamo quello che succede all’interno del negozio. La commessa ci dice che quel capo è un must della stagione? Sta cercando di fare leva sul principio di conformità. Ci dice che è l’ultimo rimasto? Ecco il bias di scarsità… così facendo prenderai distanza da quello che sta accadendo e avrai una maggiore padronanza della situazione.
  
• Se fai fatica a dire no, prova a dire “ci penso, grazie” e ripetilo a disco rotto ogni volta che vieni lusingata e ti sembra difficile resistere. La commessa proverà a chiederti su cosa sei indecisa per aggirare l’obiezione, tu stai sul vago ripetendo la frase senza aggiungere altro.
  
• Prendi del tempo per riflettere. Evita di fare acquisti d’impulso e prenditi un momento per valutare se quel capo o oggetto risponde davvero a una tua necessità o a un tuo desiderio autentico. Quindi esci dal negozio senza acquistare, fai una passeggiata e inizia a valutare con più calma se vuoi fare quell’acquisto o meno. Se hai deciso che vuoi procedere, torna nel negozio, non ti preoccupare di quello che potranno pensare perché la commessa sarà molto contenta di rivederti e tu hai il diritto di prenderti lo spazio mentale per riflettere senza pressioni.
  
• Stabilisci in anticipo quanto sei disposta a spendere per quel capo o oggetto. Definendo prima il budget eviterai di spendere cifre folli che non avevi considerato.
  
• Ed in ultimo, se ti capita di acquistare oggetti di cui non sei del tutto convinta, non ti arrabbiare con te stessa! Accetta il fatto che sei umana e in quanto tale sei fallibile…lo so ti piacerebbe non fare mai errori, ma li facciamo e anche in continuazione, quindi cercare di essere perfetti ci porterà solo a frustrazione, mentre accettare e andare oltre, senza rimuginare, ci farà tollerare anche la parte più vulnerabile che abbiamo facendoci sentire più in pace con noi stessi.